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프리미엄 상표로서의 현재 인지도와 판매량은 대명사, 독일 기업 3곳, 벤츠, BMW, 아우디, 재규어, 볼보 등과 비슷한 수준으로 평가되고 있다. 미국에서는 메르세데스 벤츠와 BMW의 판매량과 거의 같은 판매량을 보였으며, 특히 아우디의 판매량을 훨씬 초과하는 독일 3개 회사와 완전히 동등한 단계 및 판매량을 보여 주었습니다.
반면 유럽에서는 독일 3사의 홈그라운드인 인지도와 매출이 낮다. 1980년대와 1990년대 도요타는 미국 시장에서 만드는 저가의 중소 차와 기업의 이미지를 벗어날 수 없어 북미 명품 차 시장에 진출하기 어려웠다. 이에 대한 대응책으로는 도요타가 처음부터 또 다른 상표를 만들어 1989년 미국에서 출시한 것은 렉서스였다.다른 프리미엄 상표들이 프리미엄 브랜드로 처음부터 출발했지만, 렉서스는 인기 있는 자동차 상표인 도요타와 분리해 프리미엄 상표에 안주하는 가장 성공적인 사례로 꼽힌다. 렉서스의 성공은 다른 기업에도 큰 영향을 미쳤지만 가장 두드러진 예는 현대차 제네시스와 시트론 DS 자동차를 기반으로 한 인피니티와 혼자 창업 아크라인데, 유명 자동차 업체들이 명품 상표를 발표할 때 비교 대상 기업이 첫 렉서스다. 렉서스는 가장 표준적인 명품 브랜드 입지를 확고히 유지하고 있으며, 렉서스라는 특색 있는 명품이 특이해 가장 성공적인 사례로 평가받고 있다.프리미엄 상표임에도 불구하고 다른 판매법인만 설립·판매하는 형태이며, 기존 도요타 생산설비처럼 차량 생산을 생산하지만, 캠리에 본사를 둔 중형 SUV인 RX는 캐나다에서도 생산되고 있다.
당시에는 기존 도요타 자동차의 실내장식 소재와 편의 사양을 사치스럽게 한 상표에 불과해 처음부터 점심에 성공하지 못했다. 이후 꾸준히 신차를 개발해 도요타와 완전히 차별화된 제조업체로 정착시키는 데 성공했다.2010년대 초까지 렉서스는 터보 엔진보다 자연 흡기 엔진에 더 초점을 맞추었고, 이 때문에 자연스럽게 흡기 된 엔진 모델은 독일 3개 회사보다 연비가 상대적으로 낮아졌다. 대신 도요타의 장기 혼합형 모델은 다른 프리미엄 상표보다 압도적으로 더 나은 연비를 보여준다. 과거 브랜드 창업 당시 목표 벤츠와 BMW보다 연비가 더 좋았던 것은 다음을 고려하면 아이러니한 상황이다. 그러나 연료 경제가 3개의 독일 회사보다 압도적으로 우세하기 때문에 혼합형는 연비 등급을 보완하려고 노력하는 것 같습니다. 당시 미국에서 인기 있는 프리미엄 상표에는 자국의 링컨과 캐딜락, 유럽 국가의 벤츠, 볼보, BMW, 재규어, 아우디 [21]가 포함되었습니다. 링컨과 캐딜락은 20세기 미국의 부유한 사람들의 상징이었고 메르세데스 벤츠는 수년 동안 고급 자동차 상표에 있었습니다. 볼보는 안전차인 BMW가 도요타와 문제가 있어 강하고 운동적인 이미지를 갖고 있었는데, 이 틈새에서 일본 고급 차를 성공적으로 출시하는 데 어려움을 겪었다. 따라서 미국 시장에 맞는 고급 차를 개발하기 위해서는 현지의 "명품"현상을 이해할 필요가 있었다.토요타는 "가서 직접 보고 확인해라"는 뜻의 디자이너와 엔지니어 대표단을 미국으로 보냈다. "1985년 4월, 20명의 디자이너와 엔지니어 대표단이 LA에서 1시간 떨어진 해안의 사촌인 라구나 비치의 고급 주택에 입장했습니다.
도요타는 부자들이 자동차에 대해 어떻게 생각하는지, 자동차를 어떻게 사용하는지, 모피 여성들이 어떻게 자동차에 타는지, 그들에게 최고의 편안함과 최고의 분위기를 주기 위해 실내 공간이 얼마나 필요한지에 대한 질문에 대한 답을 찾았다. 파견된 도요타 직원들은 메르세데스 벤츠와 BMW 차가 가득한 명품 쇼핑센터를 찾았고, 부유한 학부모들이 모인 유소년 축구 경기장에서는 폴로 셔츠와 턱받이를 입은 업체 고위 간부들이 재규어 차에서 골프채를 보았다. 상층부에서 테니스 치마의 어머니가 커다란 갈색 종이봉투에 음식을 넣고 볼보 트렁크에 넣는 것을 보았고, LA의 고급 레스토랑에서 고급 스포츠카가 발레를 하는 것을 보았다.한 연구팀은 시카고 교외의 녹음된 지역에서 비디오를 찍었는데, 부유한 여성이 집에 왔을 때 그의 취향과 가치를 설명합니다. 그녀는 재규어의 차를 몰고 재규어의 차로 돌아오는 모습을 잊지 않았습니다. 근린테이프는 일본으로 보내져 수백 명의 디자이너와 엔지니어 앞에서 상영되었다.
모호한 사치의 개념이 점차 명확해지기 시작했고, 의견이 모였고, 공통분모를 확인할 수 있었다. 중간 결론은 다음과 같다:"미국 명품 소비자들의 맛은 기본적으로 유럽적이고, 그것보다 더 따뜻하다.뉴 롱아일랜드에 관한 설문조사를 실시하였다.